En un escenario incierto, los consumidores prefieren gastar en momentos memorables, compartir con seres queridos y buscar esa vivencia única para atesorar o publicar en redes sociales.
¿Existe un revival de hedonismo? Como respuesta a la búsqueda de la inmediatez que reinaba tiempo atrás, hoy las personas buscan un consumo que perdure en el tiempo, pero no en cualquier tiempo, en el propio, que les deje una experiencia enriquecedora.
Hoy los consumidores prefieren invertir su tiempo y dinero en productos o experiencias únicos, de esos que crean recuerdos únicos y que, además, permiten contar en las redes sociales que uno la está pasando bien.
Tanto es así que el informe Foresight Report 2025, de Diageo, revela que las conversaciones sobre cómo sacar el máximo partido a productos y eventos únicos han aumentado un 83% interanual (5,6 millones de conversaciones), junto con un incremento del 42% de los consumidores que hablan de espacios sociales alternativos, como salas de juego de realidad virtual, locales híbridos físico-digitales o bares pop-up, que ofrecen nuevas formas de conectar y socializar.
Cambio de paradigma
“Tras la pandemia, el reencuentro con amigos, la vuelta a los bares y la reapertura de espacios públicos se convirtieron en experiencias clave de disfrute. También lo vemos en la creciente demanda por eventos en vivo, como recitales y festivales, donde las entradas se agotan en minutos a pesar de los precios elevados”, describe Sol Martín, Consumer Planning Manager de Diageo.
Y completa: “Esto demuestra que las personas están dispuestas a invertir en vivencias que aporten valor emocional y conexión social, privilegiando la experiencia por sobre lo material”.
“Existe un consumidor aburrido por la extrema conectividad a la que estamos sometidos y busca exposiciones, paseos, experiencias gastronómicas”, define Mara Amar, directora de la Carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina (UCA).
A su vez, agrega esta especialista, “hay necesidades de distintos tipos y el consumo viene a cubrir de manera rápida ese monto de dopamina buscado, como un placebo que se activa con la compra de un producto y al recibir el objeto deseado, que también tiene la exigencia apresurada”.
De acuerdo con el informe La Verdad sobre el Escapismo, de McCann Worldgroup, el 91% de las personas a nivel global siente la necesidad de escapar ocasionalmente, mientras que el 84% considera que las distracciones son una forma saludable de manejar el estrés.
“Este deseo de desconexión se traduce en una demanda creciente de experiencias que van desde rituales cotidianos, como disfrutar de un café especial por la mañana o escuchar música camino al trabajo, hasta escapes más estructurados, como un viaje de fin de semana o una cena con amigos”, analiza Dardo Mamberti, director de Estrategia en la consultora.
Experiencias físicas, investigaciones online
Según TikTok Insights, el 52% de los usuarios en Argentina recurre a la plataforma de videos para buscar sobre temas de entretenimiento e información, mientras que 3 de cada 5 lo utiliza como fuente de inspiración y nuevas ideas. Incluso, el 94% de los usuarios está dispuestos a probar o comprar un producto o servicio recomendado por un creador de contenido.
“La aparición de una crisis tiene efecto inmediato en el comportamiento de las personas. Cambia la dinámica social, por ende la manera de consumir. En ese sentido, la tecnología es un gran facilitador y habilitador de experiencias relativamente accesibles, y un oasis, de cierta manera, ante las restricciones lógicas que trae una situación económica adversa. Poder conectar a través de las redes sociales, consumir de manera accesible y acceder a buen entretenimiento a costos lógicos es una vía de escape de gran valor”, explica Ezequiel Arslanian, Managing Director Accenture Song Hispanoamérica.
La digitalización no deja de lado las emociones. Según un estudio realizado por Globant, el 73% de los clientes exige una mayor personalización a medida que avanza la tecnología, y el 77% de ellos solo interactúa con marcas que personalizan sus experiencias.
Como ejemplo de esto, en América latina, el 70% de los consumidores prefiere ir a los locales al momento de comprar ropa, porque priorizan no solo el contacto con la prenda, sino también la experiencia de ser atendidos, revela un estudio de Boston Consulting Group (BCG).
Por otro lado, existe una gran demanda de sentir una conexión emocional con el producto y su marca. Los consumidores valoran las marcas que logran establecer un sentido de pertenencia y que logren comunicarse de manera auténtica. El 70% de las decisiones de compra, incluida la preferencia de marca, están basadas en factores emocionales.
“El uso de la tecnología permite el acceso a los contenidos en diferentes momentos y lugares, brindando la libertad de elegir cuándo y dónde consumirlos. La implementación de la nueva solución de medición multiplataforma nos da la posibilidad de brindar una visión completa y precisa”, explica Ariel Hajmi, CEO Kantar IBOPE Media Argentina, Chile & Uruguay.
Una experiencia para vivir y contar
Para muchos consumidores, “especialmente los más jóvenes, compartir una experiencia en redes sociales es casi tan importante como disfrutarla. Esto se debe a que las redes sociales se han convertido en una plataforma para construir y mostrar la identidad personal”, dice Valeria de Urraza, Business Development de KANTAR división Insights.
Lo que sucede es que “compartir experiencias permite a las personas conectar con otros, recibir validación social y construir una imagen deseada. Además, las marcas han identificado un tercer espacio de consumo, que no es ni off trade ni on trade, sino de consumo in itinere, en plazas, recitales y playas, donde las experiencias se comparten ampliamente en redes sociales”, añade De Urraza.
“Las personas se vuelven más selectivas con su consumo, pero eso no significa que dejen de buscar experiencias memorables. También hay un fenómeno interesante: cuando el presupuesto es ajustado, se buscan experiencias más accesibles, pero igualmente impactantes. De ahí el crecimiento de alternativas como los bares temáticos, las salas de juego inmersivas y los eventos fugaces que generan la sensación de ‘estar en donde hay que estar’”, aclara Javier Quintero, Chief Strategy Officer GUT Buenos Aires.
En VR Arena, un parque de realidad virtual, dan testimonio de esta tendencia. “Desde que abrimos, cuatro meses atrás, el flujo de visitantes continúa en ascenso. Las reservas se llenan con una semana de anticipación, especialmente durante los fines de semana”, cuenta Nina Gilmizyanova, cofundadora del lugar.
Del mismo modo, en Jobs Bar, donde el valor agregado está en poder jugar. “Una de las cosas que más valoran los consumidores es que es un gran espacio para conocer gente y donde se han formado nuevos grupos de amigos y nuevas parejas”, relata Julián Mizrahi, uno de los socios.
Por su parte, Carolina Wood, presidenta del Board de MMA en Argentina, señala que “algunos estudios sugieren que las personas tienden a arrepentirse menos de haber gastado dinero en experiencias que en productos. Esto puede deberse a que las experiencias suelen ser vistas como una inversión en recuerdos y crecimiento personal, mientras que los productos, especialmente los de consumo masivo, pueden perder valor o utilidad con el tiempo”.
Expectativas versus realidad
Si bien es cierto que en la Argentina hay una tendencia a consumir experiencias, del otro lado de la moneda el consumo masivo todavía no termina de recuperarse luego del ajuste del último año.
“La gran pregunta es si cuando la situación mejora el consumidor vuelve a la marca que tuvo que abandonar o se queda en la nueva que haya adoptado. La verdad no hay una respuesta única, depende mucho de la categoría y el nivel de lealtad que tengan a las marcas. En este escenario, el mercado argentino está aún muy liderado por primeras y segundas marcas”, detalla Esteban Cagnoli, Managing Director Argentina de la División Worldpanel de Kantar.
Al factor económico se suma el consumo sostenible y ético. “Los consumidores están cada vez más comprometidos con el impacto ambiental y social de sus decisiones de compra y lo exigen a las marcas. Muchos eligen o dejan de usar marcas en función del compromiso que tengan. La transparencia de procesos de producción, certificaciones y cuidado del mundo se vuelven cada día más un aspecto básico a la hora de la compra”, advierte Germán Rodríguez, Country Manager de Wild Fi en Argentina.
En este contexto, las estrategias de optimización de precios también cobran relevancia. “El 22% de las marcas a nivel mundial ajustó en 2024 sus costos para hacer sus productos más accesibles, mientras que el 15% implementó esquemas de pagos diferidos para facilitar el acceso a bienes y servicios”, observa Florencia Antih, directora general de cuentas de Carat Argentina.
Entonces, las marcas responden a las necesidades optimizando precios y ofreciendo alternativas de financiamiento. Así se ve “en el sector retail y de consumo masivo, en el que muchas empresas implementaron pagos diferidos y descuentos estratégicos para mantener la demanda sin comprometer la estabilidad financiera de los consumidores”, concluye Antih.
